Storia di SWATCH

Di Marino Mariani

“Ginevra de’ Benci” di Leonardo da Vinci (National Gallery, Washington)

Tra il 1999 ed il 2005 ho collaborato con la rivista Chrono World. Dopo i primi articoli generici, fu aperta per me una rubrica dedicata alla storia della maggiori Maison orologiere del mondo, e dopo i primi due articoli di prova dedicati ad Audemars Piguet e a Jaeger-LeCoultre, striminziti, di poche pagine ed in una sola puntata, constatato che ero capace di divorare enormi libroni in tedesco, inglese e francese, oltre che in italiano, mi fu dato il semaforo verde per l’oceanizzazione delle mie ricerche storiche, e quindi apparvero le biografie di Hamilton in 4 puntate, di Omega in 4 puntate, di Patek Philippe in 5 puntate, di Breguet in 7 puntate, di Vacheron Constantin in 8 puntate…Poiché Chrono World era una rivista mensile, ogni puntata delle mie biografie rappresentava un mese di lavoro. E così passavo mesi e mesi a studiare migliaia di pagine in tutte le lingue per poi estrarne quelle poche pagine che mensilmente mi venivano dedicate. Le stesse pagine, in ragione delle quali venivo pagato, le potevo redigere in poche mezz’ore se mi fossi attenuto allo standard altrimenti vigente, e cioè, all’arrivo di una collezione da presentare, misurare in lungo e largo gli orologi con un calibro munito di nonio, pesarli con una bilancetta elettronica, e redigere l’articolo da un quarto d’ora, non dimenticando gli urletti d’ammirazione per il numero delle funzioni, l’eleganza del disegno e l’alto grado di fabbricazione. Ma la posizione di ricercatore storiografo e bibliografico me l’ero creata io stesso e guai a chi me l’avrebbe toccata! Per merito dell’editore Renato Giussani, e del direttore Maurizio Favot, nel corso di quei 6 anni di collaborazione, totalizzai la bellezza di 61 puntate dedicate alle seguenti Maison: Audemars Piguet, Breguet, Breitling, Cartier, Girard-Perregaux, Hamilton, IWC, Jaeger-LeCoultre, Longines, Movado, Omega, Patek Philippe, Piaget, Rolex, TAG-Heuer, Ulysse Nardin, Vacheron Constantin. Sono 18 Maison a pieno diritto appartenenti all’empireo dell’arte orologiera dalla data della sua fondazione ai nostri giorni. In realtà al novero di queste illustri Maison mancano proprio il principio e la fine, ma al tempo delle mie scritture la Casa primigenia, Blancpain nata nel 1735 era stata da poco tempo affidata a Marc, figlio di Nayla e nipote di nonno Nicolas Hayek, col preciso intendimento di riportarla agli antichi fulgori, ed il suo novello volo ancora non si era dispiegato. Nell’anno 2005, poi, ero tornato dalla Svizzera con un libro appena uscito, di un’importanza clamorosa, e sapevo di esserne uno dei pochissimi in tutto il mondo ad averlo in possesso. Si trattava di un’opera intitolata “Nicolas G: Hayek im Gespräch mit Friedemann Bartu, Ansichten eines Vollblut-Unternehers”, e cioè: “Nicolas G. Hayek a colloquio con Friedmann Bartu, la visione di un imprenditore puro sangue”. Il libro era molto raro, perché non veniva pubblicato in qualche collana notoriamente dedicata all’alta orologeria, bensì dalla casa editrice del quotidiano “Neue Zürcher Zeitung”, uno dei massimi organi d’informazione di tutta la Svizzera. Ma il mio senso di trionfo, quando entrai in redazione sventagliando il libro, presto si spense. Una canzone tedesca dice: “Ja Gluck und Glass, wie leicht bricht das..”, che significa : “La fortuna ed il vetro, come s’infrangono facilmente!”. La fortuna aveva girato le spalle a Chrono World, ed io risultavo in soprannumero. Bene, tutto quel materiale è rimasto nelle mie mani, pronto ad essere pubblicato al momento più opportuno, cioè adesso.

Il libro di Friedmann Bartu

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Hayek ed i Panzer
Orbene, la mia compilazione dell’Alma-nacco di Gotha dell’orologeria mondiale è quasi giunta a compimento: accanto alle intemerate 18 Maison menzionate, attendono di occupare il loro posto la Blancpain e la…Swatch. Ma come, gli orologetti di plastica…! Ragazzi, questi orologetti di plastica hanno vinto la guerra mondiale dell’orologeria mondiale. Se invece di vincerla l’avessero persa, oggi l’orologeria sarebbe un mestiere del passato, rievocato in riviste specializzate fatte circolare in una ristretta cerchia di collezionisti, e le ditte svizzere di maggior prestigio, dalla storia secolare o bisecolare, avrebbero chiuso i battenti o sarebbero passate in mano giapponese, e molte di esse erano pronte a farlo. Ma un uomo, un uomo solo, si oppose e, da solo, deviò il corso di un destino praticamente già scritto. Quest’uomo, lo sanno tutti, è Nicolas Hayek, ma ben pochi sanno come si svolse quella battaglia e come fu vinta quella guerra. In effetti, tutti questi particolari sono minuziosamente esposti nel libro di Friedemann Bartu, assieme a tanti tratti della vita di Hayek che quasi ne vien fuori una completa biografia. Ma ciò che non è contenuto nel nostro libro-guida è estremamente vago ed impreciso, ed è incredibile che manchino del tutto informazioni attendibili sulla sua giovinezza. Ad un certo momento Hayek divenne celebre, e da quel momento, in Svizzera, non ci fu affare pubblico d’importanza nazionale o addirittura internazionale, in cui Hayek non sia stato chiamato a pronunciarsi con l’autorità di un arbitro inappellabile. In realtà Hayek fu, in molte occasioni, contrastato e ferocemente attaccato, ma alla fine il suo consiglio fu sempre accettato. Potete immaginare figure come Abraham-Louis Breguet, Daniel JeanRichard, Constant Girard-Perregaux…, personaggi che riempiono di sé interi volumi della storia dell’orologeria, al centro di affari di stato, nell’occhio del ciclone di feroci dibattiti che coinvolgevano le autorità politiche, il mondo dell’industria della finanza e, più aizzata che mai, l’opinione pubblica. Ebbene, più d’una volta Hayek fu la figura centrale di tali eventi, e, uno per tutti, rievochiamo, nel racconto del protagonista, l’affare dei carri armati Leopard-2. Ovviamente tutto il materiale che utilizzeremo, è quello raccolto da Friedemann Bartu. La domanda del giornalista era se la consulenza richiestagli in merito alla fornitura dei Panzer tedeschi fosse tra le più delicate a lui affidategli, e questa è la risposta di Hayek:

Senza dubbio. Quello che mi ferì, e ci piansi sopra affacciato alla finestra di questo mio ufficio, fu il fatto che venni attaccato personalmente. Dopo tanto tempo, ancora non me ne do pace. Avevo fatto semplicemente ed integralmente il mio dovere professionale e di cittadino, ed avevo dimostrato, mettendolo nero su bianco, che l’offerta proposta al nostro governo e al popolo da parte di una vasta e significativa parte dell’industria svizzera era troppo cara di quasi un miliardo e mezzo di franchi. Non era (semplicemente) una supposizione, e noi lo provammo. Lo potemmo chiaramente provare nel nostro rapporto. Per cinque giorni ho combattuto come un leone avanti all’intera commissione militare del Pkarlamento. Anche i sindacati mi erano contrari, perché gli avevano raccontato che si potevano creare 9.000 nuovi posti di lavoro. In realtà era stata nascosta la clausola che, in ogni caso, ci sarebbero stati soltanto da 3 a 5 anni effettivi di lavoro e, con ogni probabilità, al termine di questo periodo, ci sarebbe stato il licenziamento per la maggioranza dei lavoratori assunti. Se questi capitali si fossero investiti altrimenti, si sarebbero potuti creare 10.000 posti di lavoro permanenti. Ebbi pur sempre l’appoggio, almeno morale, di molti alti ufficiali dell’Esercito. Mi ringraziavano per il grosso servizio che rendevo alle Forze Armate, e si rammaricavano di non potermi appoggiare in modo palese. Questo appoggio, dunque, rimase segreto e di natura strettamente morale. Invece fui apertamente appoggiato da Adolf Ogi (pronuncia Oghi), che allora era un giovane Consigliere Nazionale e membro della Commissione militare. Fu lui a proporre il mio ingaggio come consulente, cosa di cui, a quel tempo, non avevo il minimo sentore. Non da ultimo fui appoggiato anche da Helmut Hubacher, allora capo del Partito Socialdemocratico della Svizzera, anche lui membro della commissione Militare. Costui era una persona senza compromessi, impegnato a fondo, pienamente schierato sulla linea della nostra consulenza. Questa presa di posizione comportò automaticamente ed ingiustificatamente l’opposizione dei partiti borghesi di ogni tendenza, come Helmut Hubacher stesso ha rivelato in diverse pubblicazioni. Quando fui attaccato in Parlamento e soggetto agli ipocriti commenti di gran parte della stampa, immaginate quanto ne fui addolorato. Fui ferito specialmente dal comportamento di un assai influente caporedattore, personalmente sospettoso nei confronti del comunismo e di ogni atteggiamento rivoluzionario, che rivolse contro di me ampie riserve, pensando di dover difendere le piccole industrie svizzere anch’esse interessate in questo affare. Mi ricordo anche di un altro violento attacco personale che subii. Durante un viaggio a Lucerna seguii dal vivo, sull’autoradio di bordo, un dibattito parlamentare su questo tema. Ci fu un deputato che affermò: Hayek se ne frega altamente se i russi invadono la Svizzera, e perciò non vuole i nuovi carri armati. Ma questo era completamente falso. Anch’io volevo i carri armati, ma ad un prezzo minore del 70%

Nicolas G. Hayek

“Suona come una tragica vicenda (senza una via di salvezza)”.

Invece no, ci fu un lieto fine. Mi lasci ricapitolare: il Parlamento mi aveva dato l’incarico di provare se il Panzer Leopard-2 della ditta tedesca Krauss Maffei potesse essere fabbricato su licenza qui in Svizzera con un aggravio del 20% rispetto all’importazione diretta. L’alternativa, da una parte, era quella di acquistare in Germania il prodotto finito, pagarlo e buonanotte. Altra alternativa era quella di rinunciare totalmente all’acquisto, mentre l’ultima soluzione era quella di porsi il seguente quesito: “OK, se vogliamo fabbricare questi carri armati in Svizzera bisognerà, allora, istituire una seria commissione d’inchiesta che sorvegli lo sviluppo dei costi ed il rispetto dei termini, tenendo conto che nessun contratto si stipula senza aver interpellato la concorrenza ed aver discusso fino in fondo”. Notoriamente, questa è la forza della ditta Hayek Engineering. Ma le nostre indagini già avevano dimostrato, che in base alle offerte, già quasi accettate, delle ditte svizzere, non si trattava più di un maggior costo del 20%. L’intero progetto era diventato ben più caro (del 300 o 400%), ed avrebbe ingoiato miliardi. Quella piccola parte dell’industria svizzera, che aveva fiutato l’affare, si scagliò contro di me. In Parlamento si svolsero incredibili scene. Ma alla fine il nostro consiglio prevalse…Quello stesso anno fui dichiarato dalla stampa “Uomo dell’anno”, perché avevo avuto il coraggio di intraprendere quella battaglia per la giustizia. Più lieto fine di così!!!???

Guerra mondiale dell’orologeria
Nel 1984, quando fu al centro della battaglia per i Panzer Leopard-2, Nicolas Hayek era già diventato un personaggio estremamente popolare, anche se non amato da tutti, ed era considerato “Il Saggio” per eccellenza. Lui, e la sua ditta Hayek Engineering venivano venerati come veri ed infallibili oracoli, e non solo le istituzioni, ma anche i privati, facevano la fila per ottenere la loro consulenza. Comunque, se dovesse passare alla storia per una singola impresa, questa sarebbe senza dubbia il salvataggio ed il trionfale rilancio dell’orologeria elvetica. La storia è piuttosto lunga, se se ne vogliono conoscere tutti i particolari. Noi affronteremo il racconto da diverse angolazioni, ed alla fine il grandioso mosaico sarà completo fino all’ultima pietruzza. Poiché abbiamo la versione dei fatti raccontati da Hayek in prima persona, ve la serviamo integralmente. Ogni tanto c’è qualche domanda posta dal giornalista della Neue Zürcher Zeitung (NZZ), che fa da ouverture alla risposta di Hayek. Premetto che le società menzionate sono la ASUAG e SSIH, ognuna delle quali raggruppava numerose tra le maggiori Maison svizzere, riunitesi per affrontare tempi difficili. Particolarità su questi raggruppamenti emergeranno dovutamente nel corso del racconto, ma sono trattate a fondo in numerose “Histoire des Maisons” da noi pubblicate: Omega, Longines. Tissot…La domanda d’avvio che il giornalista pose ad Hayek fu la seguente: “Come consulente di ASUAG ed SSIH vedevate peggiorare la situazione giorno per giorno. Non eravate angosciati?”

La situazione cominciò a peggiorare drammaticamente verso l’inizio del 1980, quando i giapponesi entrarono in forze sul mercato con gli orologi elettronici, e tutta l’industria orologiera svizzera cominciò a subire una sconfitta dopo l’altra.. Orbene, dal 1970 e fino al 1990 il Giappone si era impadronito di numerose industrie, ed automaticamente tutte le industrie cadute in mano dei giapponesi si potevano considerare perdute per sempre da ogni forma di concorrenza non giapponese. Questo destino minacciava anche l’orologeria svizzera. Che cosa era successo? C’era un uomo di nome Jean Erni, dottore in fisica originario di Ginevra. Era impiegato presso la ditta americana Fairchild, che produceva circuiti integrati. Costui pensò: perché non mettiamo accanto a questi circuiti un oscillatore al quarzo, tanto più preciso di qualsiasi altro oscillatore meccanico?. E così, nel 1970, la Texas Instruments introdusse sul mercato i primi orologi digitali. Orologi mostruosi, odiosi, ma elettronici. Già tre anni prima il Centre Electro-

Movimento Beta 21 montato sul Longines “Ultraquartz”

nique Horloger (CEH) di Neuchâtel aveva prodotto li “primo orologio da polso analogico (cioè con le lancette) al quarzo, il famoso Beta 21″. Era un vero e proprio salto quantico tecnico, che però attrasse ben poca attenzione da parte dell’industria svizzera. Per questa stessa ragione, neanche Erni era stato preso sul serio quando, in Svizzera, tentò di convincere gli orologiai a produrre orologi al quarzo muniti di microscopiche piastrine (chips). La maggior parte della Case rifiutarono con l’argomento che tali orologi non erano richiesti da nessuno. Gli orologi elettronici digitali (a numeretti invece che con le lancette) non sono belli, non sono poetici, ma solo una fuffa che nessun cliente voleva portare. Per questo Erni se n’era andato in Giappone a vendere i suoi circuiti integrati (IC) a Seiko, Citizen e Casio, che in seguito se li fabbricarono da soli. Non passò molto che i giapponesi non introducessere sul mercato orologi elettronici analogici e digitali, accompagnati dalla dichiarazione. “I nostri orologi sono più precisi di quelli svizzeri!” Ed era anche vero, perché quando voi lavorate con l’elettronica, raggiungete una precisione molto maggiore che con i movimenti meccanici. E con ciò i giapponesi avevano distrutto dalle fondamenta il vanto svizzero : “Noi siamo gli orologi più precisi del mondo”. Era un grosso successo. I clienti si gettarono addosso a questi nuovi misuratori del tempo e gli orologiai svizzeri non sapevano come reagire a questa sfida. Gli amministratori erano troppo addormentati, dispotici ed arroganti, ed assistevano inetti alla rapida perdita di quote di mercato mondiale da parte dell’industria svizzera. Prendiamo l’esempio dell’orologio meccanico svizzero Rostkopf. A quei tempi era, praticamente, l’unica marca svizzera ad occupare il segmento più economico del mercato. All’arrivo degli orologi giapponesi al quarzo, in appena pochi mesi la sua fabbricazione e le sue vendite crollarono a zero. Subito dopo lo stabilimento dell’ASUAG a Bettlach, dove si producevano i movimenti Roscopf, si dovette chiudere per assoluta mancanza di lavoro, col licenziamento di quasi 700 dipendenti, e sono assai fiero di affermare che, dopo un paio d’anni, abbiamo riaperto questa fabbrica per la produzione di Swatch. Ma per lungo tempo Roskopf non rimase un caso isolato. Anche gli altri segmenti di mercato dell’industria orologiera svizzera, tranne un paio d’eccezioni, caddero in grosse difficoltà. Quando l’industria si trovò definitivamente a terra, ci furono parecchi amministratori che, nella loro disperazione, pensavano solo a liquidare. Persino la prestigiosa Maison Omega doveva essere venduta ai giapponesi, Ed i giapponesi, allora . cavalcavano il cavallo bianco. Erano diventati una fulgente icona per ogni amministratore svizzero. Tutt’all’improvviso ci fu l’afflusso convulso di una folla che voleva stipulare qualsiasi accordo con loro. Il presidente americano di una marca d’orologi giapponese, per esempio, mi disse a New York: “Voi non potete più fabbricare orologi. La Svizzera può fare il formaggio, ma non orologi. Perché, allora, non ci vendete Omega per 400 milioni di franchi svizzeri, ed in più vi diamo altri 10 franchi per ogni Omega che venderemo?” Al che risposi indignato: “Finché son vivo, no!” A quel tempo ero un semplice consulente, non ancora proprietario, ma pur sempre membro del comitato direttivo. In questo importante organo, in cui venivano prese le principali misure per il salvataggio dell’industria orologiera svizzera, sedevano inizialmente il dott. Peter Gross – appassionato fautore di quest’industria ed acceso sostenitore delle mie tesi –  ed il signor Walter Frehner che, del pari, condivideva e sosteneva le mie strategie. La prima iniziativa della Hayek Engineering fu la seguente: prendemmo tre orologetti economici, assolutamente identici. Sul primo stampammo “Made in Switzerland” e, sugli altri due, rispettivamente, “Made in Japan” e “Made in Hong Kong”. Queste erano allora le tre piazzeforti dell’orologeria, e sono rimaste tali fino ai nostri giorni. Quindi fissammo, per l’orologio svizzero, un prezzo al pubblico di 107 US $, per quello giapponese un prezzo di 100 US $, e 93 US $ per quello che portava il marchio di Hong Kong. Abbiamo fatto circolare questi tre orologi in diversi negozi distribuiti in tutto il mondo, e dopo due mesi abbiamo controllato i risultati di vendita. La sentenza fu sconvolgente: in Italia l’orologio svizzero fu acquistato nella misura del 99,9%. In tutta Europa stavamo attorno all’85%. In Inghilterra sul 72%. A New York l’orologio svizzero raggiunse il 63%, a San Francisco e Los Angeles il 55%. Soltanto in Giappone eravamo comparativamente in basso, con solo il 14%, ed ancora più deboli risultammo in parecchi paesi dell’Asia, del Sudamerica e dell’Africa. In totale decisero a favore dell’orologio svizzero più del 60% degli acquirenti di tutto il mondo. Era un’impressionante dimostrazione che il problema degli orologi svizzeri non consisteva nel divario salariale tra Svizzera e Giappone, ma in qualcosaltro di completamente diverso – come l’organizzazione ed altri fattori: dall’aspetto del prodotto, dalla politica di mercato, fino al controllo di qualità ed al servizio clienti. Per maggior chiarezza passiamo ai numeri: i costi salariali complessivi, in Svizzera, per ogni orologio economico, sono di ca. $7. Quando in Svizzera viene fabbricato un orologio da $35, il suo costo salariale è dunque di sette dollari, che corrisponde al 20% del costo totale. Dovete sapere che poi, in America, quell’orologio verrà venduto a $107. Sui costi di produzione gravano inoltre i costi di trasporto, distribuzione e politica di mercato. E quando l’orologio, in America, arriva al commerciante, costui raddoppia il suo prezzo, e con tale margine deve pagare i suoi affitti, il suo personale e tutto il resto. Facciamo dunque la seguente riflessione: anche caricando, in Svizzera, i costi salariali sul prezzo dell’orologio, e se i giapponesi non avessero nessun costo salariale, cosa che non esiste, potremmo comunque vendere i nostri orologi ad oltre la metà della popolazione mondiale, sempre che (i nostri orologi) siano belli e buoni. Per me questa è una significativa rilevazione. Per me è una convinzione assoluta che la nostra industria orologiera poteva tornare ad essere la prima al mondo. Questo ho dichiarato e chiarito nel Consiglio di Direzione: che Swatch deve essere la nostra prima risposta alla sfida giapponese. Al che la maggior parte dei banchieri si mostrarono del tutto sorpresi e diffidenti.

“Delirium Tremens” da Tiffany, con prezzi da 5 a 12mila US $

“Delirium tremens”
Fatemi spiegare da dove nasce l’idea Swatch e come si sia sviluppata: tra la Svizzera ed il Giappone da anni si era accesa una sfida su chi possedesse la miglior tecnica orologiera e su chi fosse capace di fabbricare l’orologio (funzionante) più sottile. I giapponesi avevano fabbricato un orologio sottile da 4,1 mm di spessore. Qualche tempo dopo, ad un’altra ditta giapponese capitò di poter fabbricare un orologio spesso soltanto 2,5 mm. E finalmente avvenne che, per la prima volta in questa storia, gli svizzeri perdessero la pazienza ed esclamassero: “Verdammt noch mal! (morte e dannazione!) adesso facciamo un orologio da 1,98 mm e non se ne parli più”. E la filiale del gruppo ASUAG di Neuchâtel, sotto la direzione di André Baeyner, fabbricò effettivamente un cotal orologio al quarzo, in oro da 18 K, presentato ad un pubblico specializzato il 12 gennaio 1979. Quest’orologio doveva chiamarsi “Très mince”, cioè “Assai sottile”, ma poi era venuto qualcuno che l’ha chiamato “Delirium tremens”, nome che fu adottato nell’intento di mantenere segreto l’intero progetto. Bene, come si fabbrica un orologio spesso 1,98 mm? Normalmente l’orologio ha una cassa formata da due parti. Essa viene aperta e vi si alloggia il movimento come un motore, e poi si richiude la cassa. In un orologio spesso solo 1,98 mm gli ingegneri, e tutti i collaboratori, si son detti fresiamo e montiamo i pezzi semplicemente sul fondo della cassa. Ciò facendo, notarono che, utilizzando questo metodo, invece degli oltre 150 pezzi, come avviene nei normali orologi, qui ne bastavano soltanto 52. E così. Improvvisamente, si materializzò un orologio da 52 pezzi perfettamente funzionante, quando qualsiasi altro orologio, coprendo le stesse funzioni, senza troppe complicazioni, ne richiedeva più del doppio. Era una bomba tecnologica, specie quando, un paio d’anni dopo, si riuscì ad utilizzare lo stesso procedimento per orologi in plastica, un poco più spessi, ma pur sempre di plastica. Compresi al volo il significato di questa scoperta: se noi in Svizzera abbiamo bisogno di soli 50 pezzi per allestire un orologio della massima qualità, contro i giapponesi, che lavoravano con ben oltre 100 pezzi, potevamo tagliare del 50% i costi di fabbricazione. Ciò era di eccezionale importanza. Anche se sul singolo componente eravamo cari il doppio dei giapponesi, rimanevamo fortemente concorrenziali. Ebbi pertanto la massima fiducia in Swatch, perché così pensavo: se possiamo produrre in Svizzera un orologio di qualità superiore con un minor numero di pezzi dei giapponesi, e quindi con minori probabilità di guastarsi, avevamo veramente il coltello dalla parte del manico. Dovevamo profittarne! Con molto fervore ne parlai nel comitato direttivo, e nella mia perizia del 14 dicembre 1982 sullo stato del gruppo ASUAG misi in evidenza il potenziale di Swatch:

Con il concetto tecnologico realizzato nel “Progetto Swatch” l’ASUAG viene a disporre fondamentalmente di un prodotto economico concorrenziale nel settore del “Quarzo-Analogico”. Swatch offre, innanzitutto, il vantaggio di rendere praticamente inutile ogni servizio post-vendita. Si tratta di un decisivo presupposto per un rapido ed ampio lancio sul mercato – anche attraverso canali di vendita mai utilizzati precedentemente. Tuttavia la condizione imprescindibile per poter lavorare con successo in questo segmento a basso prezzo, non consiste soltanto in un prodotto tecnicamente perfetto, che possa essere prodotto su larga scala a costi convenienti, ma è d’importanza anche maggiore la concezione della politica di vendita corrispondentemente concepita e professionalmente qualificata, per garantire al prodotto adeguati sbocchi di mercato.

In effetti, all’interno dell’ASUAG nessuno aveva realmente capito quale nuova era si apriva a seguito di quella scoperta. Qualche personaggio voleva cedere l’orologio a qualche commerciante americano che lo rivendesse. Altri avevano intrapreso dilettanteschi tentativi di introduzione sul mercato. In ASUAG mancavano semplicemente i capitali e la necessaria esperienza di mercato di orologi finiti. Anche di ciò tenni conto nel mio rapporto:

Finora la vendita di Swatch in America è consistita in timidi progetti, e di come dovesse svilupparsi la vendita in Europa, se n’è discusso, senza trarne alcuna proposta concreta e senza un reale impegno. A tutto novembre 1982 non si è ancora potuto designare un vero e proprio responsabile di prodotto. (In virtù della stampa e di tutti i mezzi di comunicazione, in Svizzera tutti conoscono Swatch ma nessuno lo può ancora comprare). La causa di tutta questa problematica va ricercata nel fatto che persino nell’ETA – che ha sviluppato il prodotto e che era interessata alla sua vendita – ed in tutte le altre società del gruppo AUSAG dovetti riscontrare l’’assoluta mancanza di provetto personale di mercato con esperienza professionale nella vendita….

Hayek con la Kurnikova, la più graziosa tennista del mondo

Nessuno li vuole
L’inizio fu duro, perché nessuno voleva accollarsi la distribuzione di Swatch, non essendo una marca dalla fama consolidata, ed all’inizio non sembrava tanto attraente, poi i margini erano troppo esigui. Mi ricordo che un sabato mattina mi recai ai campi da tennis prossimi alla mia abitazione di Meisterschwanden. Avevo con me tre nuovissimi Swatch e mi sentivo orgoglioso di offrirli in omaggio a tre signore del circolo. A quel tempo ero ancora snello e di bell’aspetto, o almeno così credevo. Ma ebbi un’amara sorpresa. Le tre dame con tono compassionevole mi dissero :”Ma no, così non va! Tu sei un uomo elegante e simpatico, tutte ti vogliamo bene, ma tu non fai sul serio. Con questi cosi vorresti salvare l’industria svizzera e far rifiorire le tue fabbriche, come abbiamo letto sui giornali? Questa roba la possiamo avere da Hong Kong o in qualsiasi altro posto. Anzi, se ne trovano anche di più carini”. Ho tentato di spiegare alle signore ciò che voi già sapete, ma a loro non interessava minimamente di quante parti è composto un orologio. Questa domanda non se l’erano mai posta. Tutto quello che volevano, era un bell’orologio, non troppo costoso e di buona qualità. Risposi che i miei orologetti avevano una qualità superiore a quelli della stessa categoria, ed esse ridendo mi risposero che tutti gli orologiai dicevano lo stesso dei loro orologi. Quella sera ero triste quando tornai a casa, perché mi apparve chiaro che mai avrei potuto vendere quegli orologi ad un contadino giapponese, ad un meccanico francese o ad un impiegato inglese con l’argomento che avevano meno componenti degli altri orologi. Al contrario. Potete immaginare che vi si dica: “C’è una bella auto per te, che ha molto meno pezzi delle altre automobili”? La prima cosa che potrete immaginare sarà che quell’auto, in certe circostanze, sarà più pericolosa proprio perché ha meno pezzi delle altre. Per la stessa ragione, che si disintegri senza preavviso. Ma non mi lasciai scoraggiare: se credo in una cosa non mi arrendo così facilmente. Mi ero proposto un compito, quello di salvare l’enorme perizia degli orologiai svizzeri. Perciò mi dissi: “Se in futuro vorrai ancora vendere orologi, adesso non devi rassegnarti. Altrimenti non avrai più a disposizione tutta questa manodopera qualificata e potrai, tutt’al più, fare orologi elettronici come i giapponesi”. Sarebbe stato un grave errore privarci della possibilità di scegliere una linea di sviluppo diversa dai giapponesi. E così concepii la mia prima risoluzione, quella di collocare Swatch sul mercato e lanciarla con tutte le mie forze. Tengo da parte una quantità di lettere a conferma che senza di me la Swatch non avrebbe mai potuta essere lanciata con tanto vigore, perché molti responsabili non avevano fiducia nel progetto e si adoperavano per frenarlo. Avevamo calcolato che per introdurre Swatch sul mercato americano ci volevano nove milioni di franchi tondi tondi. Era una somma enorme per una impresa già indebitata per diverse centinaia di milioni di franchi. Io ero membro del comitato direttivo, che si riunì nel mio ufficio di Zurigo, e, con disinvoltura, dissi: “OK, se voi banchieri non volete sborsare nove milioni per portare Swatch sul mercato, i soldi ce li metto di tasca mia, ma in questo caso voglio una quota del guadagno o del fatturato!” Fu un segnale che i consiglieri capirono al volo. Si dissero: “Se Hayek è pronto ad investire in questo progetto il suo capitale privato, qualche cosa deve esserci”. Ed approvarono l’investimento dei milioni. E non si immaginavano quanto enorme fosse la loro decisione. Aspettavamo il fallimento ed avevamo qualche centinaio di milioni di debiti. Tutti erano sfiduciati. La stampa mi apprezzava come consulente, ma dubitava della mia conoscenza del mercato orologiero e della mia capacità di guidare al successo un piano di risanamento, e di governare un gruppo di tale portata. Ed allora che cosa ho fatto io? Invece di sanare il marchio di lusso Omega, che si dibatteva in grosse difficoltà, decisi che bisognava lanciare Swatch. Come abbiamo fatto? Subito mi decisi per un Messaggio chiaro e sincero. E come doveva essere questo Messaggio? Innanzitutto: massima qualità. Poi: basso prezzo. Ed infine: provocazione dell’intera società. In virtù delle mie conoscenze in Germania decidemmo di mandare il Messaggio, il più presto possibile, proprio in Germania. Entrammo in contatto con la Commerzbank che, a quel tempo, possedeva a Francoforte uno dei maggiori grattacieli di tutto il paese. Guadagnammo questa banca al nostro progetto, quello di esporre sulla facciata del loro nobile edificio uno Swatch in plastica, perfettamente funzionante, lungo 140 metri. Così fu fatto, e con la chiara iscrizione: “Swatch – Swiss – 60 

Swatch issato sul grattacielo della Commerzbank a Francoforte (Museum Commerzbank)

DM” lanciammo il nostro Messaggio. Ricordate? Innanzitutto: massima qualità (garantita dal marchio svizzero). Poi : basso prezzo. 60 marchi tedeschi per un orologio svizzero erano veramente pochi. Ed infine: provocazione, consistente in un orologio in plastica su una enorme costruzione da milioni e milioni, in acciaio, cemento e vetro, internamente adornata con marmi ed oro: non era abbastanza provocatorio? E naturalmente, accanto alla provocazione, portammo una ventata di allegria e vitalità. Il nostro messaggio si propagò istantaneamente. Io stesso rimasi sbalordito. Nel giro di tre settimane ogni bambino in Germania sapeva chi era Swatch. La gente rideva e si godeva lo spasso. OK, tutto questo teatro ci costò un occhio della testa. Ma la posta ben valse la candela. In poco tempo avevamo collocato lo Swatch sul mercato. Da quel momento tutto filò liscio. Naturalmente si presentavano sempre nuovi ostacoli, ma niente poté  più fermare la marcia trionfale di Swatch. (Segue)