CARTIER: 3a parte

Di Marino Mariani

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Abbiamo chiuso la puntata precedente col triste annuncio del martedì nero, 29 ottobre 1929: il giorno del crollo del NYSE (New York Stock Exchange, la Borsa di NY, Wall Street). 40 milioni di americani furono gettati sul lastrico. Nelle città fabbriche, uffici e negozi chiusero. Nelle campagne un popolo di contadini senza casa, senza terra e senza cibo errava per i campi caduti in mano alle banche e a potenti organizzazioni padronali. Chi vuol sapere come stavano veramente le cose, armato di telecomando cerchi di notte una stazione dove proiettino il film Furore di John Ford con Henry Fonda, tratto dal romanzo di John Steinbeck. Da quel giorno e per sempre in USA fu distrutta la figura del contadino, di quello che noi chiamiamo anche “coltivatore diretto”, ed ancor oggi chi lavora la terra è un dipendente di una grossa multinazionale della chimica o di un consorzio finanziario. Nelle spire della Grande Depressione, l’America si dibatteva tra capitalismo e bolscevismo comunista. Prevalse una terza via, passata alla storia con la denominazione di “New Deal”, un ordinamento sociale che prevedeva drastiche misure dirigistiche (in bre-

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ve: vasto programma di lavori pubblici finanziati dal governo) mutuate dall’ordinamento corporativo introdotto in Italia sin dal 1926. A quel tempo Benito Mussolini pubblicava articoli (materialmente redatti in inglese dalla scrittrice ebrea Margherita Sarfatti) sul New York Herald Tribune, del gruppo appartenente al miliardario Hearst, che venivano rivenduti ad altre catene di giornali in USA e altrove (Inghilterra, Francia). Questi articoli influenzarono potentemente l’opinione pubblica, e furono sostenuti in pieno dal banchiere Amedeo Giannini, fondatore e proprietario della Bank of America, la maggiore tra tutte le banche USA, che finanziò la campagna elettorale del futuro presidente Franklin Delano Roosevelt. Un grido s’alzava in tutti gli USA: “Roosevelt and Mussolini must be brothers!”, che vi lascio tradurre da soli. Peccato che quell’anno fatale 1933, che vide Roosevelt trionfare alle elezioni americane, vide anche salire al potere Adolf Hitler. E Mussolini non fu più libero di diventare il fratello di Roosevelt. Chi vuole approfondire il tema, può leggere il libro “Margherita Sarfatti: Il Duce’s Other Woman” di Cannistraro & Sullivan, pubblicato anche in Italia. Ma torniamo a “Le Temps de Cartier” di Barracca, Negretti e Nencini.

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Ascesa di Madame
Jeanne  Toussaint
L’effetto Wall Street si fa sentire più lentamente nel campo dell’alta gioielleria e della grande orologeria. Nel 1930 e 1931 Cartier re-alizza ancora pendole in stile cinese, in giada, e gioielli d’incalcolabile valore. Alla grande Exposition Coloniale che si tiene a Vincennes, nel 1931, i gioiellieri giocano ancora la carta del lusso e dell’esotismo. Per quanto riguarda gli orologi da polso per uomo, uno degli esemplari più belli è il modello in oro giallo con smalti verdi e blu e fregi ispano-moreschi, realizzato per Sua Eccellenza El Glaui, Pacha di Marrakesh. Del 1931 è anche uno splendido Tortue, da polso, con ripetizione minuti, e del 1932 un modello reversibile di grande eleganza, e nello stesso anno viene presentata la prima collezione di gioielli di Cartier. Anche questa è un’indicazione dei tempi che cambiano: prima d’allora Cartier aveva realizzato solo pezzi unici per i massimi esponenti della mondanità. Un pezzo unico del 1934 è uno stupendo Tank in platino ed oro grigio, con braccialetto in platino e oro giallo, realizzato per il principe del Nepal. Il 1933 è un anno importante per la storia della Maison, perché Jeanne Toussaint viene nominata da Louis Cartier (a riposo per un attacco cardiaco) capo del reparto haute joaillerie. La crisi economica impone restrizioni sulla scelta di materiali preziosi, ed il platino cede terreno a favore dell’oro. La riscoperta dell’oro e il suo impiego creativo vedono in prima fila Jeanne Toussaint. Melissa Gabardi ricorda: “È nel 1934-35 che Cartier introduce l’uso di un particolare tubo in oro flessibile, che risulterà perfetto per la creazione di braccialetti, cinturini per orologi, collier. Sarà chiamato tubo del gas, o anche a serpente, e rimarrà uno dei segni distintivi di Cartier per tutti gli anni ’30 e ’40”. Anche nel campo dell’orologeria Jeanne Toussaint indirizza i maestri artigiani dei laboratori Cartier verso linee in sintonia col nuovo gusto del tempo; per il polso da donna trionfano il braccialetto a tubo del gas e a coda di topo, mentre verso la fine del decennio si afferma la linea naturalistica, un’altra anticipazione di Jeanne. Scrive Nadelhoffer: “A partire dal 1937 Jeanne Toussaint si dedicò sempre più alla creazione di orologi. Oltre ad essere una donna di gusto, ella era in diretto contatto con un pubblico che, sotto la spinta del Fronte Popolaree della susseguente crisi economica, era interessato ad acquistare oro e regali originali piuttosto che gioielli importanti. Conscia della situazione, Jeanne Toussaint scelse dalla produzione londinese lo splendido modello da taschino chiamato Domino, in avorio e smalto nero, e lo lanciò come idea-regalo del 1939. All’esposizione di Cartier tenutasi a Deauville, la signora Martinez de Hoz, nobildonna di rara eleganza, ne ordinò ben quattro esemplari”. Per vocazione e per affari la Toussaint seguitava a mantenere solide radici in quella high-society che aveva eletto Cartier come “il re dei gioiellieri, il gioielliere dei re”. Nei suoi frequenti soggiorni a Montecarlo ed in Costa Azzurra (Cartier aveva aperto una sede a Cannes nel 1935, ed una a Montecarlo nel 1939), dove soggiornava quasi stabilmente una cosmopolita élite di miliardari, di principi in esilio e famiglie reali. Jeanne e Louis Cartier incontravano spesso l’ex re Edoardo VII e la moglie Wallis Simpson, che ora formavano la coppia dei Duchi di Windsor. Per sposare questa divorziata americana, Edoardo VII

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 abdicò dal trono d’Inghilterra, a favore del fratello Giorgio VI, padre dell’attuale regina Elisabetta. Nel 1939 scoppia la II Guerra Mondiale. Parigi viene occupata. Maurice Chevalier visita i campi di prigionia stando dall’altra parte del reticolato, insieme agli ufficiali tedeschi. Le attrici più popolari, come Danielle Darrieux, Vivianne Romance etc. sono tutte a Berlino e a Cinecittà. Louis Cartier si trova a Nuova York, dove muore il 23 luglio 1942. La Maison riesce a sopravvivere in quegli anni d’occupazione, grazie anche alle doti di coraggio e di “diplomazia” di madame Toussaint.

Come l’araba fenice
Negli anni dell’occupazione tedesca la parola d’ordine era stata quella di tutto sopportare e soffrire per poter sopravvivere. Ma non siamo qui per rivangare le tristezze della storia, bensì per celebrare la saga di Cartier. I Duchi di Windsor, fedeli amici e clienti di rue de la Paix e di madame Toussaint, reintegrano la loro collezione di gioielli dopo una misteriosa rapina avvenuta nel 1946. Sempre nel 1946, il Duca di Windsor ordina una eccezionale spilla a forma di pantera, con uno smeraldo cabochon di 116,74 carati. Nel 1949 viene consegnato alla duchessa di Windsor un gioiello ancor più sensazionale, creato su ispirazione del Duca e di Jeanne: una pantera in diamanti accucciata su uno zaffiro cabochon rotondo di 152,35 carati. Questo stesso gioiello viene riacquistato dalla Maison Cartier per 1,54 milioni di franchi svizzeri nel corso dell’asta dei gioielli Windsor tenuta a Ginevra da Sotheby nell’aprile del 1987. Il mondo, ferito a morte, si stordisce e si vuole divertire: molti festini evocano i fasti di prima della guerra, e sembrano superarli. La festa più memorabile del decennio, siamo appena all’inizio degli anni ’50, fu il settecentesco ballo in maschera organizzato a Venezia dal miliardario messicano Charles De Beistegui. Nel fantasmagorico palazzo Labia, da lui stesso riportato all’antico splendore, Beistegui intrattenne 1200 ospiti dell’alta società internazionale, mentre almeno diecimila veneziani nella piazza antistante davano vita ad una festa popolare, e nel cortile danzava il balletto del marchese De Cuevas. Da Cartier anche il reparto orologeria riprende il ritmo di un tempo. Le forme degli orologi da uomo sono molto classiche: i quadranti tondi  prendono il sopravvento su quelli quadrati e rettangolari in voga negli anni ’30, naturalmente  ad  ec-

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cezione del Tank, sempre più immortale, se così si può dire, nelle sue più varie nuove versioni. E sono tra i più vari anche i fornitori dei movimenti degli orologi di particolare interesse, e provengono tutti dal Gotha dell’orologeria. Questa tendenza continuerà anche negli anni ‘60, con tirature limitate e personalizzate. Essa trova una sua logica nella ricerca del meglio, a seconda delle caratteristiche di determinati modelli. Troviamo così splendidi cronografi con le fasi lunari, realizzati da Audemars Piguet e Movado, modelli reversibili di Jaeger-LeCoultre, ultrapiatti con movimento Piaget, ed anche Corum si esibisce con un orologio ricavato da una moneta d’oro da ’50 franchi di Napoleone III (moneta del 1858, orologio Cartier del 1969). Per Cartier gli anni ’50 sono di transizione, ravvivati da due importanti matrimoni: nel 1956 quello di Claude Cartier a Nuova York, con Rita-Kate-Sulmona, figlia di un ricco industriale americano. Successivamente, a 68 anni, quello di Jeanne Toussaint con il barone Hély d’Oissel. Fortuna che abbiamo trovato un  un ritratto di questa storica gransignora. Gli anni ’60 segnano invece la fine dell’impero familiare Cartier e l’inizio di un’era caratterizzata da una forte impronta manageriale, finanziaria e commerciale di altissimo livello. Tutto inizia nel 1962, quando Claude Cartier vende le sue azioni di Cartier New York a Edward Goldstein, dirigente del gruppo di gioiellerie Black Star Frost. Nel 1965 muore Pierre Cartier, e successivamente Marion Cartier vende le sue azioni della Cartier Paris ai fratelli Danziger. Nel 1972 comincia in rue de la Paix una nuova era: un ristretto gruppo di finanzieri internazionali assume il controllo azionario della Maison e affida la presidenza a Robert Hocq (l’inventore dell’accendino Cartier del 1968), mentre la direzione del marketing passa ad Alain Dominique Perrin. Cartier si rinnova senza perdere la sua mitica essenza.

Tempi moderni
Quando Louis Cartier entrò in affari, nel 1898, la Maison vendeva da uno a tre diademi al giorno, mentre di questi tempi, siamo negli anni ’70, di diademi te ne chiedono al massimo uno all’anno, confessa Robert Hocq  ad  un intervistatore di Herald Tribune. Al contrario, l’accendino presentato nel 1968 in tre anni mol-

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.       “Flamingo” della Toussaint. battuto all’asta per quasi € 2 milioni

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tiplica le sue vendite del 700%. Esiste una bella clientela amante di oggetti preziosi e raffinati, senza che questi debbano rag-giungere il fasto ed il costo dei pezzi unici dedicati ai regnanti d’un tempo. Inoltre, per questo enorme pubblico potenziale, la sede di rue de la Paix suscita un timore reverenziale che oggi non ha più motivo di esistere. Nell’anno 1973 una nuova filosofia diventa realtà, con un nome preciso: Les Must de Cartier. Si tratta di oggetti che definiscono uno stile di vita, che fanno immagine: orologi in primo luogo, e poi penne, accendini, un profumo, occhiali, e tutti quegli accessori che un uomo ed una donna eleganti del nostro tempo amano indossare in ogni momento ed in ogni occasione. Dice Robert Hocq: “Il Must fondamentale non è questo o quell’oggetto, ma è lo stesso Cartier, un valore artistico sicuro”. In altre parole: la firma come valore aggiunto. Hocq si proprone di aprire in dieci anni 100 boutique in tutto il mondo, ed affida il marketing del Must ad Alain-Dominique Perrin. Nel 1973 stesso, si inaugurano le prime boutique a Biarritz, Singapore e Tokyo. Gli orologi si rivelano subito la carta vincente: la riedizione della collection Louis Cartier, con in prima linea il glorioso Tank, avvicina gli orologi mitici ad un pubblico internazionale più giovane e più vasto. La strategia del nuovo gruppo dirigente concilia alla perfezione due diverse esigenze: apertura ai tempi nuovi e recupero di un grande passato. Recuperare il passato significa anche sapersi reinventare, e così, mentre la grande orologeria svizzera tocca il fondo della crisi per l’offensiva dei giapponesi, nella seconda metà degli anni ’70 Cartier ha idee e strategie molto chiare. Per esempio, con l’uscita di una nuova collezione di orologi in vermeil, persegue diverse finalità: l’apertura ai mercati d’America e d’Asia, ed anche assestare un bel colpo ai contraffattori. Data storica è il 1978: il lancio del Santos. Si compie il miracolo di reinventare il primo e più famoso orologio Cartier, nato come esemplare unico all’inizio del secolo per onorare l’aviatore Alberto Santos-Dumont, messo in commercio per la prima volta nel 1911. A settant’anni di distanza, quel classicissimo orologio che si è sempre seguitato a produrre in pochi preziosissimi esemplari, trova una seconda giovinezza. Sull’altra metà del pianeta orologio, l’entrata in campo dello Swatch ha l’effetto di una bomba lanciata sugli orologi digitali giapponesi. Antico e prezioso, oppure di plastica, l’orologio diventa un articolo popolarissimo, al centro dell’attenzione e così carico d’immagine e di messaggi. In tale ribollente, nuovo scenario, Cartier si lancia a capofitto nella categoria che gli è più consona, la haut de gamme, in cui altri grandi dell’orologeria mostrano un certo immobilismo: il 1985 segna, per l’orologio Cartier, il clamoroso ritorno in una nicchia ristrettissima, quella del lusso tout court. Il nuovo modello Pasha è tutto ciò che il suo nome suggerisce: l’orologio declinato in chiave di alta gioielleria con tutte le preziose variazioni atte a soddisfare il ricco contemporaneo che vuole un orologio unico. Da cui i modelli per il golf, le fasi lunari e le grands complications. Nel maggio del 1988 Cartier dà un annuncio sensazionale, l’acquisizione di due marche che da sempre fanno parte del Gotha dell’orologeria: Piaget e Baume & Mercier. Un’operazione ritenuta indispensabile per fronteggiare la sempre più agguerrita concorrenza internazionale. Nei primi mesi del 1989, dopo un’anteprima in Francia, appare una nuova splendida interpretazione, l’orologio degli eroi. Si chiama Tank Américaine: la cassa lievemente incurvata segue la forma del polso, mentre il disegno del quadrante è un esempio tipico di Art Déco. L’eleganza  massima  viene  raggiunta nel modello a fasi lunari.

,      “Tank Americaine” leggermente ricurvo,oro 18K

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.In un mondo a sé
La conclamata esigenza del mondo del lusso, quella di restare estremamente selettivo e fedele alle proprie tradizioni, viene compiutamente espressa nell’-annuncio, dato nel giugno 1990 da Alain-Dominique Perrin, della creazione del Sa-lon International de la Haute Horlogerie. Il Salone, che terrà la sua prima edizione dal 15 al 19 aprile 1991 a Ginevra, in ante-prima rispetto al tradizionale appuntamento della Fiera di Basilea, non intende entrare in concorrenza con la più grande rassegna mondiale di orologeria, ma vuole introdurre nel settore la stessa differenziazione che sussiste tra Alta Moda e Prêt-à-Porter. L’invito, pubblicamente rivolto da Perrin nel 1990 e successivamente sviluppato in una serie di contatti con le più celebri ed esclusive marche svizzere, per creare una sorta di club della Haute Horlogerie con al massimo una quindicina di soci, viene lodato, condiviso e… respinto. Solo due Maison guidate da personaggi indipendenti e creativi come Gérald Genta, e Daniel Roth saranno presenti accanto a Cartier, Piaget e Baume & Mercier alla prima edizione dell’SIHH. Comunque la prima edizione dell’SIHH è un vero successo: lo visitano 2500 titolari delle più importanti gioiellerie di lusso e le cinque Maison presenti fatturano 210 milioni di dollari. Nel mese d’aprile, la Maison Cartier inaugura a Villeret un impianto pilota d‘assemblaggio. Il nuovo stabilimento sorge nella valle di St. Imier, culla dell’orologeria svizzera, non distante da La Chaux-de-Fonds, ed in esso, nel quinquennio successivo, si completerà l’integrazione della produzione orologiera del gruppo Cartier. Nel 1993, la terza edizione dell’SIHH segna il definitivo distacco del gruppo Cartier dalla Fiera di Basilea. Gli avvenimenti salienti degli ultimi dieci anni sono stati naturalmente oggetto di puntuali cronache sulla nostra rivista. Chiudiamo quindi in estrema sintesi. Nel 1993 il Gruppo Richemont divide la sua attività in due parti: Rothmans International e Vendôme Luxury Group. Quest’ultimo, comprendente anche Cartier, amplia progressivamente il suo impegno nel settore orologiero acquisendo nuovi marchi: Vacheron Coinstantin nel 1996, Panerai l’anno successivo e, dopo la ri-nominazione come Richemont, Van Cleef & Arpels nel ’99 e la triade Jaeger-LeCoultre/A.Lange & Söhne/IWC nel 2000, arrivando progressivamente ad assumere una configurazione che comprende attualmente ben 18 marche. Ulteriori informazioni in www.richemont.com. (Fine)